Genesys, une société du groupe Alcatel-Lucent (Euronext Paris et NYSE : ALU), présente les résultats obtenus en France lors d'une étude internationale sur l'impact d'un mauvais service client, récemment menée auprès des consommateurs.
Cette étude à grande échelle baptisée : « The Cost of Poor Customer Service : The Economic Impact of the Customer Experience and Engagement » est la première à tenter d'attribuer une valeur économique, tous secteurs confondus, aux pertes résultant d'un service client qui ne répond pas aux attentes des utilisateurs. Composée de 28 questions, l'enquête a été conduite par Greenfield Online. Elle a été commandée par Genesys Telecommunications Laboratories Inc., en collaboration avec les analystes de Datamonitor/Ovum. Toutes les tranches d'âges et de revenus étaient représentées dans le panel de l'étude. Afin de produire les résultats, Datamonitor/Ovum a étudié les données avec ses modèles propriétaires pour centres de contacts.
« Avec le progrès des réseaux sociaux et de la sensibilisation des consommateurs, leur mécontentement coûte de plus en plus cher », déclare Daniel Hong, analyste principal Interactions clients chez Ovum. « Nous conseillons donc aux entreprises de mettre en place des stratégies cohérentes qui couvrent tous les modes de communication avec le client. La différence entre la prestation d'un service client exceptionnel et un service à peine acceptable est importante. C'est en différenciant ses services qu'une entreprise parviendra à conserver ses clients dans les conditions économiques actuelles, en particulier dans des secteurs comme la banque/assurance ou les télécommunications. »
Le panel étudié 8 880 consommateurs de tous âges et tous revenus ont été choisis (avec un minimum de 500 sondés par pays), dans 16 des principaux pays industrialisés . Ces consommateurs ont été consultés sur la fréquence de leurs interactions avec les entreprises via le Web, les centres de contacts ou via leurs appareils mobiles. Ils ont également été invités à déterminer l'impact de ces interactions sur leurs décisions d'achat. Ils ont indiqué leurs priorités et les changements requis pour améliorer la qualité du service.
Les grandes tendances dans le monde et dans l'Hexagone Cette étude révèle que sur les 16 pays étudiés, la qualité insuffisante du service client entraîne la perte de 338,5 milliards de dollars par an, perte induite par des contrats résiliés et des ventes annulées. En France cette perte s'élève à 9,5 milliards de dollars par an. Sur l'ensemble des pays de l'échantillon, les secteurs les plus touchés sont ceux des services financiers, de la télévision par câble et par satellite, et des télécommunications. La valeur moyenne d'une relation perdue s'établit à 243 dollars par an. Une perte est définie par le fait qu'une transaction est gagnée par un concurrent (63 % des pertes totales) ou qu'elle est totalement abandonnée (37 %). En France, ce sont respectivement les secteurs de la téléphonie mobile (1,5 milliard d'euros de pertes), de la téléphonie fixe (1,4 milliard de pertes) et de la fourniture d'accès à Internet (1 milliard d'euros de pertes) qui ont subi les plus forts préjudices l'an dernier. La valeur moyenne d'une relation perdue s'établit à 190 euros par an. Cela se traduit alors par une transaction gagnée par un concurrent (54 % des pertes totales) ou totalement abandonnée (à 46 %).
Rupture de contrat dû à un service client médiocre En France, les consommateurs établissent en moyenne 10 interactions par personne et par an avec un service client. Sur ces 10 interactions, l'une d'entre elles, en moyenne, se solde par une rupture de contrat en raison d'un service client jugé mauvais. Cette moyenne englobe des réalités différentes en fonction des tranches d'âge des consommateurs, ainsi :
- Les personnes appartenant à la catégorie comprise entre 44 et 62 ans mettent fin à un contrat 1,3 fois par an,
- 1,1 fois par an pour celles comprises entre 27 et 43 ans,
- 0,8 fois par an pour celles dont l'âge est inférieur à 26 ans ou supérieur à 62 ans.
Les motifs de résiliation invoqués par les sondés Sur l'ensemble des pays, le service assuré par un agent humain est apprécié. Une très large majorité des participants indique que leur meilleure expérience a eu lieu lors d'une interaction avec un représentant du service clients efficace et compétent. A contrario, un self-service mal intégré au service assisté est source de mécontentement. Les principales causes d'insatisfaction indiquées par les sondés sont les suivantes :
Au niveau mondial 1/ être bloqué dans un self-service automatisé (10 minutes s'écoulent en moyenne avant de pouvoir joindre un agent) 2/ subir une attente trop longue 3/ devoir répéter des informations déjà fournies 4/ être en contact avec un agent qui n'a pas les compétences pour répondre à la demande
En France 1/ l'incompétence des agents 2/ l'appel au service client payant 3/ être bloqué dans un SVI 4/ subir une attente trop longue 5/ se répéter
Dans de nombreux pays d'Europe, l'impossibilité d'entrer en contact gratuitement avec le service client est invoquée comme l'une des principales causes de frustration : 29 % des sondés en Allemagne mentionnent prioritairement ce motif, 25 % aux Pays-Bas, 20 % en France, 11 % en Grande Bretagne ou 9% en République tchèque.
Les améliorations réclamées à l'unanimité Les consommateurs de tous les pays se rejoignent sur de nombreux points. Tout d'abord, ils demandent une meilleure intégration entre le self-service et le service assisté, y compris le self-service vocal et les eServices. Ils souhaiteraient également pouvoir entamer le contact dans un self-service vocal ou sur le Web et continuer ensuite avec l'assistance en direct d'un agent, ainsi que prendre contact par e-mail et bénéficier d'une meilleure intégration avec le service assisté par un agent. Autrement dit, les clients en ont assez qu'on leur pose deux fois la même question.
Les améliorations les plus demandées Lorsqu'on leur demande quel type de service ils souhaiteraient voir mis en place pour améliorer le service, 40 % des sondés de l'enquête indiquent un service assuré par un agent humain, mais plus de la moitié choisissent au moins un nouveau mode de communication parmi leurs priorités. Ils souhaitent donc que leurs interactions soient traitées comme une conversation. En premier choix, plus de 18 % des participants mentionnent une meilleure intégration des canaux de communication, 16 % un contenu enrichi tel que la vidéo, et 16 % des assistants Web ou avatars.
Les consommateurs souhaitent notamment que des efforts soient faits pour devancer leurs besoins. 86,4 % d'entre eux apprécieraient de bénéficier d'une « assistance proactive » lorsqu'ils sont bloqués sur le Web ou dans un système de self-service. En France, cette attente est plus forte encore puisque 90 % des participants réclament plus de proactivité.
Les canaux de communication les plus satisfaisants Lors de l'enquête les participants se sont prononcés sur leurs canaux d'interaction préférés (1er et second choix), en matière de service client. Le classement obtenu en France est très différent de celui fait par l'ensemble des pays (par ordre décroissant : téléphone suivi de l'e-mail, du web, du sms, du web chat, des SVI, du courrier des fax et autres). Ainsi, dans l'Hexagone, le téléphone également classé numéro 1 par les participants est, étonnamment talonné de près par le web chat, suivi de très loin par le web (cf. schéma ci-dessus).
Les plus grandes sources de satisfaction du client Les personnes consultées ont également indiqué les facteurs qui participent le plus à améliorer leur satisfaction. Les critères suivants sont ressortis :
Au niveau mondial 69% : La compétence 47% : La commodité 37% : La proactivité 37% : La personnalisation du service
En France 45% : La compétence 78% : La commodité 40% : La proactivité 29% : La personnalisation du service
Conclusion Cette étude Genesys menée auprès de plus de 8000 consommateurs constitue une première dans le monde. Elle établit et chiffre clairement le manque à gagner d'un mauvais service client (ou jugé comme tel par les utilisateurs) pour les entreprises et l'ensemble des économies. Pour mesurer cet impact, l'étude préconise de mesurer l'écart entre les attentes réelles des consommateurs et ce qu'ils expérimentent de manière concrète.
Il ressort de cette enquête la nécessité de généraliser des approches plus pratiques à travers le multi-canal. La proactivité et la personnalisation des services sont également massivement plébiscitées par les consommateurs, notamment en France.
*** Pour obtenir un exemplaire de l'étude complète « The Cost of Poor Customer Service : The Economic Impact of the Customer Experience and Engagement », adresser votre demande à : press@genesyslab.com
