Retour sur les nouvelles tendances, pratiques d'achat/consommation/besoins en services des consommateurs.
Le secteur du commerce est engagé dans un épisode de transformation profonde. Les changements dans les comportements des consommateurs ont subi une accélération et remettent en cause les fondamentaux du modèle de consommation de masse sur lequel s'est appuyé le développement de la grande distribution alimentaire et non-alimentaire. Les acteurs du commerce doivent principalement faire face à un ensemble de mutations et tenter de s'y adapter :
- Economiques (crise du pouvoir d'achat, arbitrage dans le budget des ménages …),
- Technologiques (NTICs),
- Sociétales (mouvement de démassification, montée de l'individualisme, crise de la confiance, crise du marketing).
Ces transformations concernent à la fois les imaginaires, le besoin de confiance (appétence à l'origine des produits, la traçabilité) et une aspiration à consommer autrement.
Un Français sur deux souhaite consommer autrement (Source : Observatoire des Consommations émergentes - 2013) :
- Recherche de qualité, de santé, de durabilité,
- Appétence pour les nouveaux modes de consommation : pratiques collaboratives, location, troc, don, échange.
Cette adaptation passe nécessairement par une triple approche :
- Repenser les frontières du commerce,
- Penser les consommations émergentes non pas en dehors ou contre les sentiers marchands ordinaires, mais comme une continuité des pratiques marchandes,
- Repenser la relation client, notamment en lui apportant des solutions via la proposition de services.
Ces mutations (économiques, technologiques, sociétales) bousculent les modes de commercialisation, d'approvisionnement et de livraison. La multi-canalité caractérise l'expérience d'un client qui utilise les différents supports mis à disposition pour effectuer ses achats. Les supports sont le magasin, le catalogue, Internet, le mobile, la tablette, la télévision, le centre d'appels.
Le cross-canal définit l'expérience d'un client qui fait une utilisation combinée de plusieurs canaux pour un même achat. Il imprime une configuration d'un produit sur le site Internet et va en magasin l'acheter ou bien il fait son choix sur le catalogue et va acheter le produit directement sur le site Internet. Les secteurs propices au cross canal sont typiquement les chaussures et les vêtements.
Les tendances constatées
- La démultiplication des canaux d'approvisionnement qui ouvre de nouvelles opportunités aux consommateurs.
- Les motivations d'achat qui sont déterminantes dans le choix du canal.
- Chaque catégorie/secteur a ses propres impacts voire des offres dédiées.
Les principales motivations de l'acheteur sur le web sont le prix (pour 66% d'entre eux) et le gain de temps (52%) - en magasin, l'accès aux produits (61%) est la première motivation, vient ensuite l'immédiateté (50%).Source BVA pour Mappy – avril 2013.
Prédominance du commerce physique avec 3 secteurs qui dominent : L'alimentaire avec 91% des achats réalisés en magasin, 19 % pour l'e-commerce - la santé/beauté avec 72 % contre 41 % - les chaussures avec 70 % contre 42 %.
Prédominance de l'e-commerce La culture représente 67 % des achats sur le web – 61% pour l'électronique – et 57 % pour les voyages/séjours.
Les drives représentent 2,7 % de part de marché avec 2 707 points de vente comptabilisés en octobre 2013 dont 850 ouvertures réalisées sur les 12 derniers mois et un CA de 3,7 milliards d'euros. Ils concernent 23 % des ménages français.
Les enjeux de ces nouveaux modes de consommation
- Face au comportement du consommateur, le commerce va s'orienter de plus en plus vers des offres spécifiques en fonction des catégories de produits qui ont des motivations d'achat spécifiques.
- Le commerce physique doit trouver de l'audience sur le WEB, mais le commerce électronique doit aussi trouver un lieu physique concret.
- Cette mutation du commerce va naturellement engendrer une organisation logistique amont différente et comment réconcilier les préoccupations développement durable et externalités négatives du transport avec cette nouvelle demande ?
Synthèse des échanges lors de la table-ronde : Les enjeux logistiques étant très dépendants des modes de consommation, la recherche effrénée de livraisons à domicile en délais très courts pour satisfaire des consommateurs de plus en plus exigeants face à une offre concurrentielle qui se développe, comporte un risque très important de sous-optimisation des transports. Toute la chaîne est concernée depuis le processus de prévisions jusqu'à la livraison en passant par tous les processus logistiques. Les acteurs du net de demain seront de très gros acteurs ayant les moyens financiers, les volumes et les capacités à réguler et optimiser les flux. Car la question essentielle n'est pas finalement les moyens techniques, même si une plus grande fiabilité et des innovations sont attendues du coté des constructeurs de véhicules en particulier électriques, mais bien la problématique d'optimisation des flux : rationalisation des livraisons, plates-formes avancées, mutualisation des moyens B to B mais plus spécifiquement en B to C avec des délais de livraison très courts qui mettent en difficulté les méthodes connues d'optimisation des flux mais également une diversité accrue des lieux et des moments de livraisons : domicile , travail , nocturne , points-relais…
Différentes organisations des flux apparaissent en rupture avec les modes existants telles que le projet LGCC (Livraisons Globales Centres-Villes) qui cherche à regrouper et à équilibrer, sur des plates-formes régionales en limite de villes, différents flux B to B et B to C visant une réduction et une optimisation des véhicules urbains. Le résultat théorique attendu serait une réduction de 35% en carbone et de 20% des coûts de livraison selon une étude présentée au cours de la table ronde.
Un consensus se dégage sur le besoin vital de réintégrer des espaces logistiques au cœur des villes qui n'ont cessé de reculer sous la pression foncière et de promouvoir les solutions vertueuses de la mutualisation qui passent par une plus grande intégration des acteurs de la chaîne logistique. Les modèles deviennent très complexes et appellent à une organisation de pilotage et des systèmes d'information puissants et collaboratifs pour gérer, regrouper et optimiser les flux qu'imposent les tendances au multi-canal et au cross-canal des circuits de distribution.
