L'étude menée de février à Juillet 2010 démontre comment optimiser un « community management » sur Facebook.
Paris, le 20 septembre 2010 – Après deux ans d'existence des pages de marque sur Facebook, la plupart des marques internationales ont leur page, créée par la marque ou par des fans… Si le premier réflexe consiste souvent à vouloir accumuler le plus de fans, Faut-il encore savoir comment interagir avec ces fans, comment « animer » cette communauté.
Six mois après avoir démontré la valeur pour une marque de « gagner » des fans, l'équipe Social Media du Groupe FullSIX, forte de 30 personnes et menée par Frédéric Colas, Chief Strategic Officer du Groupe, a lancé une nouvelle étude inédite Face to Facebook #2 : « comment animer efficacement une page de marque sur Facebook ? ».*
Cette étude est une première. Réalisée de février à juillet 2010, à travers l'observation des publications de 30 marques internationales majeures, aux tactiques d'animation différentes de leur page de marque. Durant 6 mois, plus de 1 000 posts ont ainsi été analysés, codés, évalués selon leur capacité à générer des réactions et interactions entre les marques et leurs fans (cf en annexe les principaux enseignements).
Les 7 règles d'or d'un « community management » de pages Facebook de marque
A travers cette étude, 7 règles-clé ont été identifiées. Les 5 marques les plus performantes utilisent correctement 5 à 7 de ces règles. Les 5 marques les moins performantes n'en utilisent qu'entre 0 et 3. Cela démontre leur efficacité, même si chaque marque doit adapter ces règles à sa problématique spécifique de « community management ».
1. Animez directement votre Page de marque sur Facebook afin de maximiser l'interaction avec votre communauté de likers
2. N'ayez pas peur de poster plusieurs fois par jour (une fois par jour c'est le minimum)
3. Assurez une fréquence de prise de parole constante et ne restez pas silencieux trop longtemps
4. N'hésitez pas à re-poster plusieurs fois à des horaires différents vos contenus clés pour maximiser leur visibilité
5. Assurez-vous d'utiliser au maximum les outils connus pour leur efficacité (« brand favourites » : promotions, campagnes, feedback)
6. Ne parlez pas uniquement de vos actions commerciales et marketing ; rappelez-vous de célébrer aussi les activités de vos likers et les valeurs de votre marque
7. Essayez de créer du contenu intéressant et exclusif dans un format optimisé
Frédéric Colas, conclut : « Cette étude permet à FullSIX de disposer d'une méthodologie de ‘community management' concrète fondée sur des analyses quantitatives et qualitatives fiables et non sur des expertises aléatoires. Ainsi, FullSIX prend une longueur d'avance pour optimiser le ‘community management' des pages Facebook de ses clients. Au-delà de la nécessité d'avoir une stratégie de marketing social pertinente, l'efficacité des activités de marketing social et l'optimisation de leur retour sur investissement doivent également croître au jour le jour dans le dialogue et la relation de la marque avec ses fans ».
A propos de FullSIX
Fondé en 1997 à Paris, FullSIX International est aujourd'hui actif en France, Espagne, Portugal, Royaume Uni, Allemagne, USA et Chine. Agence marketing full services, indépendante, alternative et à l’ADN digital, FullSIX est focalisée sur tous les aspects du marketing relationnel et interactif. Par sa capacité à innover en permanence, FullSIX permet la mise en place d’un ROI mesurable pour l’ensemble de ses opérations. Le groupe FullSIX International est aujourd'hui composé de 800 collaborateurs au sein des agences FullSIX, FullSIX Technologie, 6 :AM, OTO Research et Grand Union.
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Annexe :
Les principaux enseignements :
1. La capacité d'une marque à faire réagir ses fans via des commentaires ou des « likes » est le point crucial d'un « community management » efficace. Lorsque l'on sait que les interactions avec les fans génèrent un effet viral sur les fils d'actualités de leurs amis (130 amis par fan en moyenne), on comprend que le sujet est d'importance. FullSIX a défini la façon de mesurer ceci, c'est le taux d'interaction.
2. La différence de taux d'interaction entre les marques et leurs fans peut aller de 1 à 100 d'une marque à l'autre. Les 5 meilleures marques ont un taux d'interaction 37 fois supérieur aux 5 moins bonnes. Les 2 meilleures marques génèrent donc plus de 100000 interactions par million de fans et par mois, les 2 plus mauvaises en génèrent seulement 1000, d'où une différence d'impact viral monumentale.
3. C'est la façon d'animer la page Facebook qui explique le plus ces différences. En effet, ces fortes amplitudes ne sont liées majoritairement ni à la notoriété de la marque, ni au nombre de fans, ni aux secteurs d'activités puisqu'il y a des différences de 1 à 25 entre marques comparables d'un même secteur.
4. Une fréquence de publication journalière, voire plus, est recommandée. Cela permet de maximiser le nombre d'interactions. Nous n'avons pas constaté d'effet « spam » puisque les taux d'interaction moyen par post sont équivalents sur des fréquences de publications différentes, à savoir pluri-quotidiennes ou hebdomadaires.
5. La régularité des publications est importante pour garder des taux d'interaction élevés et stables. Des marques qui cessent de publier pendant plusieurs mois et recommencent ne retrouvent jamais leur niveau d'interaction précédent.
6. Il ne faut pas hésiter à publier plusieurs fois les contenus importants. L'analyse montre que plusieurs publications sur un même sujet, relatives à un lancement de produit de la marque par exemple, ont un taux d'interaction équivalent avec les fans. Ceci est dû au fait qu'une seule publication n'est lue que par un nombre restreint de fans. La répétition est donc importante pour augmenter le nombre de fans exposés à cette publication.
7. 16 types de contenus de publication ont été identifiés et tous ne génèrent pas le même nombre d'interactions avec les fans. Certains sont plus efficaces que d'autres, certains sont plus utilisés par les marques que d'autres. Ceux les plus utilisés par les marques ne sont pas forcément les plus efficaces.
8. L'étude a permis de mettre en lumière une typologie de publications en 4 groupes distincts en termes de performance d'interaction. Par exemple, les publications sollicitant un « feedback » des fans, celles mettant en avant une promotion ou celles qui sont le relais d'une campagne de pub sont à la fois efficaces et fortement utilisées. D'autres, comme les publications trop centrées « produit » ou « événements » sont très utilisées mais génèrent peu d'interactions. L'utilisation privilégiée d'un ou plusieurs types de publications efficaces est un facteur essentiel de la bonne performance de certaines marques.
