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Le développement international d'un business en croissance au travers l'exemple de Emergenza



Le développement international

Julien Delpy, aujourd'hui directeur général pour l'Europe de l'ouest, l'Asie et le Pacifique, a été un acteur de ce déploiement express qui a vu l'activité être multipliée par 4 en l'espace de 8 ans, il nous guide au sein des stratégies utilisées lors de cette expansion. Sa mission, mettre en œuvre une stratégie de développement commercial de l'activité.

Il a eu un rôle central dans le développement de l'activité. En étant le garant du développement du volume d'activité d'affaires (du CA), tout en ayant un rôle majoritairement commercial, Il a géré un côté marketing, communication, en étant en recherche de nouveaux partenaires (salles de concert, magasin de musique, marques…). « La difficulté » dit il « c'est de gérer l'opératif au quotidien dans une société en grande croissance tout en anticipant le ou les coups d'après, le prochain marché géographiqument ou l'évolution / adaptation nécessaire du modèle en place. »

L'apprentissage de ce métier s'est vraiment fait sur le terrain, tant les missions étaient variées et adaptées à Emergenza en particulier. Si aujourd'hui quelques masters spécialisés mènent à cette fonction, à l'époque aucune faculté ou école ne proposait ce type de formation.

Le développement a commencé pour Julien DELPY par la France et Paris où le concept existait déjà depuis plusieurs années (début en 1996). Avec une moyenne de plus de 200 groupes musicaux participants chaque année, Paris était déjà une des villes les plus intéressantes pour Emergenza, tant par le nombre que par la qualité des participants. « j'ai commencé par des fonctions de commercial opératif, ça m'a donné l'occasion de bien connaître le fonctionnement du service mais aussi d'être au contact des participants, des clients ». Cela lui a permis de développer un sens commercial exceptionnel, une vraie passion pour le service offert et une envie de séduire sans cesse de nouveaux clients, de rendre sa passion virale. Des nouvelles idées comme le développement de nouveaux partenariats avec des marques fortes (Music man, Ernie Ball) ou le renfort promotionnel de la radio Oui FM ont permis au concept d'avoir une notoriété grandissante et le nombre de participants a doublé à Paris en l'espace de 3 ans.

Mi 2001, l'idée est venue d'exporter le concept en dehors de l'Europe. C'est à Montréal que Julien a décidé de lancer Emergenza. « j'ai pensé que c'était une bonne porte d'entrée sur le continent nord américains, avec le côté bi lingue et multi culturel, un terrain pas trop grand est accessible facilement ». Il a fallu être combatif pour trouver des lieux pour organiser les événements mais également pour convaincre les partenaires. On parle d'années où internet n'était que peu développé et où les marchés étaient sans doute plus fermés et méfiants que ce qu'ils sont aujourd'hui. Il a fallu aussi admettre qu'une telle offre n'était pas présente et parvenir à l'imposer. Le reste de la côte du Canada a été développé dès l'année suivante, avec des concours locaux à Québec, Ottawa et à Toronto. « Nous avons trouvé un partenaire local idéal avec le magasin de musique Steve's, ils étaient crédibles et légitimes auprès des musiciens locaux et nous ont permis un développement accéléré. » En 2004 la décision a été prise de s'attaquer frontalement au marché américain avec un plan triennal prévoyant 5 villes puis 17 puis 46 en l'espace de trois ans et près de 3000 groupes supplémentaires chaque année à terme, 80% d'activité en plus et un progression annuelle de plus de 20%. « L'ambition peut être un peu démesurée de ce plan nous a forcé à revoir totalement nos process, de la promotion à la gestion des prospects entrant, puis à la gestion commerciale et après vente, pour adapter tout ça à un recrutement massif et une forme d'industrialisation ». Un bureau nord américain a été établi à Montréal avec un call center d'une vingtaine de personnes, tandis qu'une équipe de commerciaux plus expérimentés venue d'Europe a été mise en place pour aussi bien un rôle opératif local qu'un rôle de recrutement et de formation d'une équipe locale.

« Mon rôle m'a offert des perspectives rapide d'évolution, avec pour mission la conquête de nouvelles parts de marché et l'acquisition de nouveaux clients. » La direction a fait en partie le choix de scinder les postes de commerciaux purs et "business developpers". Ces derniers auront plutôt un rôle pionnier, d’avant-vente, clé pour identifier les marchés et opportunités business de la société. Les commerciaux prennent ensuite le relai lors de la partie plus opérationnelle pour rencontrer ces clients potentiels et finaliser la vente.

« Fort de l'expérience accumulée en Amérique du Nord, je suis ensuite retourné en Europe pour diriger la société Française et appliquer les mêmes méthodes de développement dans une taille plus mesurée bien entendu en Europe. » Le même procédé donc appliqué à des pays comme l'Espagne, l'Irlande, la Belgique, le Luxembourg, les Pays Bas ou encore la Scandinavie (Suède, Finlande, Norvège). Avec là aussi une gestion du quotidien d'une société de taille moyenne à conjuguer avec la nécessité d'avancer vite et de conquérir de nouveaux territoires rapidement.

Afin d'identifier des prospects adéquats possiblement intéressé au service développé, Emergenza a développé une certaine maîtrise d'une série de moyen de communication via des logiciels ou applications qui a facilité le travail promotionnel au quotidien. La société a utilisé ses propres outils de prospection, mêlant script développé en interne aux réseaux sociaux et mailings plus traditionnels.

Le plus gros des challenges a sans doute été le développement de l'Asie. A partir de 2009, le Japon s'est ajouté aux pays où le concept était présent avant la Corée faite peu après (2014). « Deux choses essentielles ont contribué au succès de ce nouvel essor. Il m'a fallu faire preuve de capacité de négociation pour convaincre les prospects et les partenaires du bien fondé de notre service dans une langue et une culture totalement différentes. Un mental d'acier lors du démarchage par téléphone ou en personne sur le terrain. D'autre part, au-delà du moral de guerrier, j'ai dû rester en veille constante, pour maîtriser parfaitement un marché dont j'étais étranger, et adapter par touche un service que pour le coup je connaissais par cœur. Je me suis familiarisé avec les acteurs principaux et les tendances pour mettre en place une stratégie efficace ».

« Ma fonction dans le business développement m'a permis d'évoluer rapidement dans l’entreprise sur des territoires variés et de prendre rapidement des responsabilités. En rejoignant une jeune entreprise, en pleine expansion et en ayant une action directe sur sa croissance, j'ai su devenir presque indispensable pour accompagner les différentes phase de développement mais aussi de structuration ou de restructuration de l'entreprise. J'ai pu me positionner sur d’autres postes et bouger aussi bien horizontalement que verticalement dans l’entreprise au fil de sa croissance !



Voir en ligne Emergenza : www.emergenza.net


Mots clés : concert - musique -