“La Maison de Vacances Idéale” Dis moi quelle maison tu loues ? Je te dirais qui tu es
Le marché de la location de vacances qui représente 48 milliards de dollars à travers le monde reste paradoxalement vierge en terme d'étude. Toujours pionnier Homelidays.com, N°1 en Europe de la location de vacances entre particuliers avec plus de 40 000 annonces dans 100 pays, a décidé de pallier ce manque de données chiffrées et comportementales en lançant une vaste étude sociologique, sur le thème de “La Maison de Vacances Idéale”. Le site internet a confié cette étude à Guillaume Demuth, sociologue-consultant, spécialiste des évolutions de mentalités et de comportements, intervenant notamment dans le domaine du tourisme. Homelidays.com a décidé de mener cette étude pour mieux analyser son marché et mieux connaître le comportement et les attentes des internautes.
Cette étude a été réalisé de Juin 2008 à Janvier 2009 selon la méthodologie de travail suivante :
- analyse du marché à travers les courants socioculturels mondiaux d'évolution, (analyse sur 20 ans dans plus de 20 pays)
- observation in vivo des comportements de réservation (juin 2008),
- questionnaire d'étude sur les comportements et préférences des locataires (été 2008),
- interviews de locataires avant la période estivale. Focus groupe de locataires de maisons de vacances.
Au delà de l'attrait géographique et de celui des maisons de rêve, cette étude a pour but de comprendre sur quoi s'appuient les vacanciers pour trouver leur maison idéale, celle qui répond le mieux à leurs attentes parce qu'elle les comble et les épanouit, répond à l'ensemble de leurs contraintes, représente à leurs yeux un bon plan ou un coup de coeur, et ainsi, établir les profils relationnels des vacanciers.
Homelidays.com mon partenaire idéal...
Les sites de locations de vacances, agences de location, tour opérator, voyagistes et quelques sites ou médias hors-tourisme représentatifs se repartissent selon quatre grandes catégories : IDENTITAIRES, UTILITAIRES, REDACTIONNELS et CONSEILS. Homelidays.com se situe à la jonction de ces 4 axes avec une légère tendance à l'identitaire.
Une observation précise et l'analyse des propos des internautes sondés permettent de noter que si les critères de dates, coûts, destinations et types de biens sont primordiaux pour la réussite de la réservation, ils ne reflètent pas toujours les motivations premières de l'individu. Le paradoxe des sites internet de location de vacances est ainsi posé : réussite de la réservation et motivation de l'internaute n'étant pas de même nature, c'est la manière dont le moteur de recherche les concilie qui fait la différence.
Lequel des 4 ?
L'étude fait apparaître 4 profils relationnels des locataires de maisons de vacances. Chaque profil indique le type de relation qu'un individu entretient avec un bien de consommation. comment il pense son achat, lui donne une valeur qui lui est personnelle, fait jouer la concurrence et adopte des réflexes de consommation spécifique.
Le profil EPANOUISSEMENT répondant à deux axes : Expérimenter et s'épanouir, c'est un profil plutôt hédoniste répondant à l'expression : “Montre moi ta maison je te dirais qui tu es”. La demande type sera alors : la maison qui va faire vivre une expérience unique, qui ressource, fait rêver, crée des souvenirs, etc... Exemple : un maison à la campagne, une maison qui raconte une histoire, qui a un charme particulier.
Le profil IMPULSION répondant à deux axes : Expérimenter et profiter, c'est un profil plutôt “coup de coeur” répondant à l'expression : “Pour cet été, j'ai trouvé LA maison”. La demande type sera alors : trouver “LA” maison qui fait tilter pour le moment précis que l'on s'est choisi, se faire un coup de coeur... Exemple : À 100m de la pinède, le rêve !
Le profil REASSURANCE répondant à deux axes : Etre sûr et s'épanouir, c'est un profil plutôt prudent répondant à l'expression : “J'ai trouvé la maison qu'il nous faut”. La demande type sera alors : la maison qui rassure parce qu'elle garantit la qualité et le type de vacances que l'on souhaite. Exemple : appartement tout équipé pour la famille.
Le profil SYSTEME D répondant à deux axes : Etre sûr et profiter, c'est un profil plutôt rationnel répondant à l'expression “choisir la meilleure option”. La demande type sera alors : trouver le bon plan qui permet de trouver la solution qui tire au mieux parti de l'offre disponible. Exemple : Une maison sans charme mais exactement là où l'on voulait aller, une maison biscornue et amusante mais peu chère.
TENDANCES DE FOND AMPLIFIEES PAR LA CRISE :
Les habitudes et les choix des internautes locataires de maisons de vacances ont commencé à changer bien avant la crise de l'Automne 2008. Celle-ci amplifie des comportements qui préexistaient :
- Partir moins loin moins cher et plus loin plus cher
- Adopter des comportements stratégiques de type “je me restreins la plupart du temps, mais par moment je veux pouvoir profiter encore un peu avant que ce ne soit pire”
- Chercher à augmenter la valeur d'usage (c'est à dire le “vécu”) de la maison que l'on loue
- Se donner les moyens d'avoir le plus grand nombre de variables d'ajustement possible pour être le plus mobile possible dans sa tête et donc le plus autonome,
- S'orienter vers les sources d'informations qui prennent le mieux en compte la dimension “projet” des vacances (même pour un très court séjour)
Les 4 profils déterminés par l'étude ne sont pas modifiés, mais chaque individu peut plus facilement adopter l'un ou l'autre pour réussir à faire de ses vacances un moment idéal dans la maison qu'il a choisi.
L'étude des différents outils d'observation a permis de dégager de nouveaux comportements internautes et locataires.
L'internaute nouveau est arrivé ! - TOUJOURS BRANCHÉ : Tendance à la connectivité L'internaute éprouve du plaisir ou de la facilité à être connecté à plusieurs choses en même temps. Par exemple, lorsque l'on fait une recherche de maison de vacances, on associe de plus en plus de sources qu'il s'agisse de plusieurs sites internet sur le même type d'offre, d'un panel de site internet que l'on a repéré comme répondant chacun à un type très précis d'envie (celui pour les week-ends de deux jours, celui pour les grandes vacances, celui pour comparer les prix, etc.), de sources papiers qui permettent de corroborer ou confirmer les informations sur Internet.
- I HAVE A DREAM BUT... Emergence d'une double contrainte Les internautes se laissent beaucoup plus aller à rêver qu'auparavant sur les photos et les destinations, mais ils sont également plus exigeants dans leur manière d'évaluer les maisons. Cela explique qu'ils continuent encore à partir malgré la crise, étant donné qu'ils recherchent avec plus de patience et d'habitude la maison qui convient à leurs priorités du moment.
- CONSO EXPERT : L'évaluation systématique des contenus Plus habitués à utiliser internet, les internautes jugent très rapidement les offres et les sites. Par exemple si un site leur paraît trop rutilant, technologique ou commercial, ils craignent des maisons trop standards et de fausses bonnes affaires, ils peuvent appeler une hot-line pour vérifier au ton de voix et aux propos de leur interlocuteur la qualité relationnelle et le sérieux du site, ils intègrent de plus en plus les reportages vus à la TV, articles de journaux et émissions de radio dans leur réflexion (« attention, sur la Côté d'Azur ou en Grèce, les maisons ressemblent peu aux photos », etc.).
- PAS DE CHANGEMENT DANS MES CRITERES DE CHOIX
LE TOP 5 des critères pour choisir SA maison de vacances idéale : 1) les photos, 2) le prix, 3) la disponibilité, 4) la garantie de confiance, 5) la précision des descriptifs.
Ma loc' en 3 photos : 1) les chambres, 2) la salle d'eau, 3) la pièce à vivre
Tiercé gagnant des “plus” : 1) les draps et linges compris, 2) la présence d'un jardin, 3) la présence d'une piscine
Ma maison idéale proche de tout : 1) la distance à la mer/lac/montagne, 2) la distance aux commerces, 3) la proximité des transports
Le Néo Loc’ - PARTIR A LILLE OU A L'ILE MAURICE : La pression du pouvoir d'achat combinée à l'augmentation des offres accessibles amène les internautes à se recentrer sur leur projet de vacances beaucoup plus que sur un bien en particulier. C'est l'une des raisons pour lesquelles ils peuvent hésiter entre une maison en Guadeloupe et un mas dans la campagne provençale : les deux offrent parfois à leurs yeux le même type de détente bien que l'environnement soit totalement différent.
- LA MAISON D'ABORD : Rechercher des “maisons à vivre plutôt” qu'uniquement des destinations précises, se dire lorsque l'on voit une maison « qu'est-ce que je ferai dans telle pièce ? comment cela se passera si je veux inviter des amis ? comment ça se passera à l'heure du dîner ? est-ce que je peux faire une sieste au soleil sans avoir les voisins sur le dos ? etc. »
- DEDANS / DEHORS : Rechercher des espaces qui favorisent le dedans-dehors comme les piscines, les patios, les loggias, les terrasses. Prendre une maison plus petite mais qui offre ce type de commodités. L'important c'est de se dire que l'on peut utiliser la maison de plusieurs manières différentes et se faire des « moments agréables » autrement qu'en se déplaçant.
- RESTER CONNECTÉ : Rechercher si dans ou autour de la location, il existe des moyens de se connecter à Internet facilement, s'assurer qu'il y aura moyen de regarder la télévision dans sa langue.
Propriétaire, version 2009 ! Crise oblige... Les Français retrouvent les réflexes des plans B.
Si la location saisonnière permet en temps normal aux petits propriétaires de compléter leur salaire ou leur retraite, de rembourser un crédit ou de payer les charges ou des travaux de leurs biens, en temps de crise, le recours à la location devient une nouvelle source de revenus immédiats.
La chambre de bonne inoccupée, le studio resté vacant, la maison de famille vide et même la résidence principale pour les propriétaires en attente de trouver des acheteurs, tous les biens sont concernés. Le site Homelidays.com connaît depuis septembre 2008 une augmentation des inscriptions de 15% notamment dans les grandes villes (+47%).
CRISE DES VACANCES OU VACANCES DE CRISE ?
L'examen des consultations et demandes de réservations sur Homelidays.com, depuis début janvier 2009, permet d'observer trois phénomènes :
1- PARTIR QUAND MEME Les intentions de vacances ne varient globalement pas. Les TOP 10 ne sont pas significativement modifiés : les pays restent présents dans les même proportions, les localisations varient très peu (mis à part la Corse qui est un peu plus prisée), les villes varient également peu (mis à part le remplacement de Rome par Barcelone).
2- MAINTENANT CAR PEUT ETRE PLUS APRES : Se préparer plus tôt On constate une montée du nombre de mails de demande de réservation envoyés depuis le début du mois de janvier par rapport à 2008. (sur la période 1er au 8 janvier : 12 999 mails en 2008 et 13 953 en 2009)
3- ERSATZ de Vacances Les annonces les plus consultées sur la période de début janvier 2009 sont plutôt des appartements agréables mais en banlieue des grandes villes ou des appartements plus petits en centre ville.
LA MAISON DE VACANCES IDEALE 2009 :
C'est un appartement (54,5% des vacanciers) proche de la mer (62,5%), pour une famille avec un budget vacances entre 440€ à 750€. Il a été réservé entre 1 mois et 3 mois à l'avance (45%).
* Résultat issus des bilans de locations 2008 et d'une étude menée en septembre 2008 auprès de 24 380 internautes du site.
Le mot de la fin par Guillaume Demuth*
Dans un contexte de consommation sans cesse en évolution, où la tension est croissante, on peut constater que les gens ont pris l'habitude d'être plus créatifs pour parvenir à consommer encore... Mais de manière différente. Le consommateur cherche à maximiser les bénéfices de leurs dépenses. Deux types d'attitude se dégagent sur le marché de la location de vacances :
- une plus grande maîtrise de l'offre (avec l'augmentation des sources disponibles via le net) qui repose sur l'intention de “faire jouer la concurrence”, “faire de nouvelles expériences” et “rechercher la solution qui correspond le mieux à ses attentes”...
- une recherche permanente des situations qui permettent à l'individu de hiérarchiser ses priorités pour mieux bénéficier du bien qu'il acquiert (ex : voyager sur une compagnie low cost et contrôler son budget alimentation en voyage pour “s'offrir une chambre dans un hôtel au dessus de ses moyens”.)
L'époque est marquée par l'attentisme. Depuis Septembre 2008, les français craignent l'arrivée de la crise et sont devenus frileux.
Homelidays enregistre une légère montée du nombre de demandes de réservation qui pourrait faire penser que les internautes chercheraient à réserver plus tôt, probablement pour s'assurer de trouver une maison au moins équivalente en terme de qualité de localisation et de prix qu'en 2008.
La consultation des annonces de location se porte plus sur des produits de compromis qui en étant un peu moins proches de la destination idéale sont aussi moins chers. Les internautes ne remettraient donc pas encore en cause leurs choix de destination, mais chercheraient à ajuster leurs priorités.
Le fait que les intentions de réservation ne soient pas encore modifiées, indiquerait enfin que l'heure n'est pas encore venue, pour les internautes qui préparent leurs vacances, de voir leur avenir différemment. Ces mouvements, qui ne sont pas encore des tendances pourraient se voir significativement confirmées à la fin du mois de janvier, période traditionnelle de réservation massive.
Cette confirmation ou non pourra se faire le 3ème lundi du mois de Janvier, qui traditionnellement depuis 4 ans accueille un pic d'audience de consultation et réservation pour les vacances d'été.
*Guillaume Demuth Sociologue et prospectiviste des évolutions de mentalités et de comportements.
Il étudie les modifications d'habitudes, d'attitudes, et postures des consommateurs au niveau macroscopique des tendances d'évolution socioculturelle en France et à l'étranger (dont Moyen-Orient et Canada) et au niveau microscopique des gestes et réflexes quotidiens.
Intervenant dans l'ensemble des secteurs consommation, aussi bien pour de grands groupes privés que pour des entreprises publiques, il s'est spécialisé sur le secteur du Tourisme : urbain (intervient entre autres pour la RATP, le STYRAL et plusieurs entreprises de services dédiés à la visite des villes) et nationale (intervient entre autres pour les médias touristiques, co-fondateur du Cercle Tourisme, conférences régulières pour le Salon MAP).
Et vous, quelle est votre maison de vacances idéale ? Rendez vous sur Homelidays.com !
Contact Presse : INCOGNITO Agnès Suils - Aurélie Lorent Tél : 01 70 74 11 11 Fax : 01 70 74 11 10 -contact@incognitocorp.eu
Retrouvez toute l'actualité Homelidays sur Facebook http://www.facebook.com/pages/Homelidays/19821913386
